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为何更多人喜欢LEXUS?

新闻类别:企业新闻 | 发布时间:2021年09月17日

LEXUS雷克萨斯,在中国市场正在被更多人喜欢。

在成都车展,LEXUS雷克萨斯中国副总经理陈忱公布了一组数据:在过去的6月份,LEXUS雷克萨斯在中国市场的单月销量为22014辆,同比增长21.1%;1-6月份,其中国市场的累计销量为95326辆,同比增长1.6%,跑赢了同期的豪华车市场,而且这一业绩还是受疫情影响后的表现。

随后,陈忱还提到,“对于雷克萨斯来说,比起销售的数量,我们始终追求的是销售的质量”。

说到这里,笔者真的想问了:这么一家似乎不太关心销量的豪华品牌,却在市场不利因素较多的环境下,继续获得更好的市场表现(多年连续增长),继续吸引更多中国市场用户喜欢;它到底是怎么做到的?

“待人有情”

 

作为丰田旗下的豪华品牌,LEXUS雷克萨斯的成功一度被很多汽车品牌作为学习的标杆:如何打造一个新的豪华品牌。

我们知道,基于已有汽车业务,声称打造一个豪华品牌,和成功打造一个豪华品牌,是两码事。LEXUS雷克萨斯从上世纪80年代中期创立,到如今也不过30余年,与一些老牌豪华品牌相比,它实在太过年轻。但丰田汽车庞大而完善的体系能力,为其奠定了基础。

不仅如此,与一些着重树立驾控、奢华、科技、安全等的豪华品牌相比,LEXUS雷克萨斯已然形成了十分独特的标签——在中国市场,它叫作有温度的豪华。

在成都车展现场,陈忱继续提到,“构建信任、关爱和情感连接的社区,让品牌精神更多地融入用户生活”。

这段话非常有意思,它一定程度上表明了LEXUS雷克萨斯是怎么在打造有温度的豪华品牌的。怎么理解呢?

很长一段时间,车企与用户的联系是只建立在产品购买上的,产品背后的品牌是什么、用户并不关心,买产品的用户是谁、车企也不关心。后来,市场竞争变得激烈了,存量竞争越发明显了,于是车企越发重视粉丝营销了,希望由此与用户建立更多联系。

然而并不够,人毕竟是感情动物,任何营销形式都不能离开人,也只有在情感层面建立联系,车企和用户之间才有了真正紧密的联系。LEXUS雷克萨斯提出“人车共情”,“希望用户不仅是在驾驶一辆车,更能够在移动的过程中感受到汽车带来的、与你心生感动的真挚呼应”。

同样的,说到与做到也是两码事。在疫情期间,LEXUS雷克萨斯发起一场名为“平常风景”的车主VLOG,以朴素的画面,从用户的视角去感受生活的温情、去向社会传达感动、积极向上的态度。据悉,他们当时甚至还在思考:“更慎重地以用户的视角,审视我们想要表达的态度和传达的价值观,是否和大家所想的能够合拍。”

以至于,在疫情期间上市的LEXUS雷克萨斯首款纯电动车UX 300e并没有用发布会形式来强调产品特点,反而以“暂停,继续”为主题,邀请一些名人去分享生活的感悟。

在去年的成都车展期间,笔者首次看到了LEXUS雷克萨斯的“人生电影”系列,王景春和陈数的电影故事,让人印象深刻。这一次,他们继续带来了聚焦科技与人的《任务》。能将这样一件看似与品牌无关,但其实也有关的事情,坚持做下去的,或许豪华品牌里也只有LEXUS雷克萨斯了。

研精毕智

 

如前所述,基于丰田汽车庞大而完善的体系能力,LEXUS雷克萨斯的体系能力也是极为不俗的。然而,这并不足以解答出它的成功,要知道能进入豪华品牌市场的、能活下来的,没有哪一家在这方面弱。

为此,在困惑不已的情况下,笔者尝试性地向他们提了一个明知很小白的问题:在品牌、服务、产品、供需等方面,到底是哪一方面做得好,才有了LEXUS雷克萨斯今日的表现。

果不其然,对方的答复是:今日的表现,是各方面都齐头并进的结果。“繁盛之下,如果只是单纯地注重成绩,很容易为以后留下隐患,等到冰冻三尺,可能就很难挽回了。“用敬畏之心,真诚对待客户;越是快速发展的时期,越要扎实基础。”

工作人员给笔者讲了个小故事。因为注意到女性用户会留长指甲,这会让操作门内开拉手时不便,为此LEXUS雷克萨斯的技术人员花了很长的时间去反复优化这小块的设计,以期让有爱美之心的女性用户也能舒心。

道理,往往大家都懂,但真正能用心将其落到实处的,却不多见,差别也由此显现。LEXUS雷克萨斯对基础、对细节的关注,着实让人敬佩。

不久前,丰田汽车社长丰田章男说到,“我们的使命,是提供能让世人感到幸福的产品和服务,量产幸福。”从关心产品、服务等环节,上升到关心人,显然LEXUS雷克萨斯已然走出了宽广的大路。

《老子·七十三章》中写道,“天之道,不争而善胜”。用不争而争,形容如今的LEXUS雷克萨斯可谓十分贴切,而这或许也是文前问题的答案。

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